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Own the Game,阿迪达斯凭实力“掌控全场”

2021-08-09 11:18:54

德国运动用品制造商阿迪达斯一直致力于“成为在体育用品上的体育热情和体育生活方式建立品牌行业的全球领导者”,并为此不懈努力。新战略“Own the Game”,让阿迪达斯凭实力“掌控全场”!


2021年3月10日,阿迪达斯通过在线投资者及媒体发布会公布了新的公司战略—— “掌控全场(Own the Game)”。战略聚焦三大重点领域:提升品牌信誉、创造独特的消费者体验和继续拓展在可持续发展领域的实践。这一新战略旨在促进营收、盈利和市场份额的增长,迈向2025年。公司预计超过95%的销售额增长将来自足球、跑步、训练、户外及生活休闲五大战略品类。当下,与目标受众建立直接联系变得愈发重要,因此阿迪达斯将推动运营模式升级,更直接地为消费者服务。因此,公司预计直营业务到2025年将占公司净销售额的一半左右,并推动公司超过80%的目标销售额增长。公司电商业务预计翻倍,达到80亿至90亿欧元。从区域市场来看,公司将重点关注大中华区、北美地区和EMEA(欧洲、中东和非洲)地区。总体来看,这三大战略市场到2025年预计将贡献约90%的销售额增长。此外,到2025年,阿迪达斯90%的产品将由可持续材料制造。基于此前“立新”战略的成功、阿迪达斯稳固的市场地位,以及体育用品行业极具吸引力的增长潜力,公司对未来的发展充满信心。


“新战略是一项增长和投资战略,将引领阿迪达斯迈向成功的未来。这项战略植根于运动,以消费者为我们所有工作的核心,并将通过我们的员工来实现。我们的战略重点是提升阿迪达斯的品牌信誉、增强消费者体验并进一步推动可持续发展。”阿迪达斯首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)表示:“为保证战略的成功实施,我们会继续重点投资我们的员工和品牌,并加速公司的数字化转型。”



资金链完整循环,资金额强劲增长


通过实施新战略,公司期望在2021年至2025年间,剔除汇率因素,销售额每年实现平均8%-10%的增长。预计到2025年,公司毛利率水平将提升到53%至55%之间,运营利润率将提升到12%至14%之间。在2021年至2025年间,公司持续运营带来的净收入,预计每年将实现平均16%至18%的增长。显著的销售额增长和强劲的利润提升,将助力阿迪达斯在2025年之前大幅累积自由现金流。其中大部分(80亿至90亿欧元)持续运营净收入的30%至50%,将通过定期股息派发给股东,另外加上股份回购。


受新冠肺炎疫情影响,公司的财务目标将以2021财年(而非2020财年)为考量基准。剔除汇率因素,公司预计2021年的净销售将以中高双位数增长(mid- to high- teens),毛利率预计增长至52%左右,运营利润率预计将回弹至9%到10%之间。公司预计今年持续运营净收入将增长到12.5亿欧元至14.5亿欧元之间。


持续投资,推动数字化转型


为推动新战略的成功实施,阿迪达斯计划针对员工以及其独特的办公环境进行持续投资。此外,公司将继续践行多元化和包容性,确保为所有人提供公平的工作环境。未来五年,公司在产品研发、市场营销、商业赞助和数字化领域的投资也将大幅增加。相较2021年,阿迪达斯计划在2025年对品牌的投入增加约10亿欧元。到2025年,公司也将总计投资超10亿欧元,大力推动数字化转型。


新战略定位


信誉


阿迪达斯将通过清晰的品牌架构提升品牌在运动和生活休闲领域的市场地位。在运动方面,公司将专注于最重要的四大运动品类——足球、跑步、训练和户外。首先是足球,足球是观众最多的运动项目。其他三大品类为跑步、训练和户外,是参与人数最多的运动。品牌的生活休闲系列响应“Athleisure”的趋势,引入全新的消费者主张“运动休闲”,以运动为灵感打造休闲服饰和鞋履。同时,Originals运动经典系列将扩展至高端细分市场,以确保未来的产品具备更强的个性化。到2025年,足球、跑步、训练、户外和生活休闲五大品类,预计将占据公司收入增长的95%以上。


阿迪达斯致力于赢得更多女性消费者的青睐。为了实现这一目标,公司将实施跨品类计划,为女性消费者提供卓越的产品和增强体验。公司的目标是在2021年至2025年间,剔除汇率因素,女性业务的净销售额平均每年以中双位数增长(mid- teens)。


消费者体验


无论是在电商平台还是实体店,消费者都期待能够获得个性化的产品、品牌与购物体验。借助由实体店和电商平台所组成的销售网络,阿迪达斯会转型成为以会员为中心,直营业务引领的业务模式,这将对阿迪达斯的未来发展至关重要。到 2025 年,直营业务预计将贡献公司净销售额的一半左右,贡献80%以上的销售额增长。公司自有电商渠道的净销售额预计将在目前超过 40 亿欧元的水平上翻一倍,达到 80 亿至 90 亿欧元。为实现这一目标,阿迪达斯将继续加大投入,推动发展电商业务及会员计划。阿迪达斯目前的会员数量超过1.5亿,其目标是在2025年会员数量增长三倍达到约 5 亿。此外,由于全渠道综合实力不断完善,阿迪达斯的自营门店将实现数字化转型。阿迪达斯还将与批发商伙伴共同提升数字化水平,确保消费者在任何销售渠道,均能获得始终如一的优质品牌体验。


阿迪达斯还寻求在重点城市与消费者加强互动以扩大会员规模。阿迪达斯将重点城市的数量从六个扩展至十二个,在东京、上海、巴黎、伦敦、纽约和洛杉矶六大重点城市的基础上,新增墨西哥城、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首尔。大中华区、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)和北美这三大战略市场的重要性也在不断提高。公司计划在这些市场大力投入,以赢得更多市场份额。这三大战略市场到2025年预计将贡献约90%的净销售额增长。


可持续发展


二十多年来,可持续发展一直是阿迪达斯业务模式中不可或缺的一部分,它根植于公司的目标:我们能够通过运动改变生活。未来几年,阿迪达斯将继续大力推进其可持续承诺,转化为面向消费者的综合计划,扩大可持续产品的规模。目前,阿迪达斯60%的产品是采用可持续材料制成的。随着进一步拓展和创新“三环”体系,到2025年,阿迪达斯将把这一占比提升至90%。“三环”体系指的是回收环(由回收材料制造)、再造环(实现产品的可回收再造)以及生态环(用天然和可再生材料制造)。阿迪达斯一直在研究完全可回收或可生物降解的材料,公司的目标是从2024年开始,在所有产品中仅使用回收的聚酯纤维。此外,公司还将加强对由可持续材料制成的产品的宣传,同时将大规模推出产品回收计划。阿迪达斯承诺在 2025 年之前,使平均每件产品的碳足迹减少15%。为此,公司正在与全球供应链中的合作伙伴紧密协作,共同减少能源及材料消耗,更多地利用清洁能源。阿迪达斯的目标是在2025年之前,实现其自营业务的碳中和,并在2050年之前实现整体业务的碳中和。


公司进一步推动数字化转型,以及在各业务领域的不断创新,将为新战略的实施提供有力支持。


数字化


到2025年,公司将投资超10 亿欧元以推动数字化转型。整个价值链中的核心流程均将实现数字化:从应用3D技术的产品研发,到产品制造,再到将产品销售给客户和消费者。到2025年,阿迪达斯绝大部分的销售额,将来自以数字化方式创造和销售的产品。为实现这一目标,阿迪达斯将在公司内部,提升数据和技术领域的专业实力,打造更大规模的技术团队。仅 2021年,阿迪达斯将招聘1,000多名技术和数字化人才。公司还将投资全新的ERP系统 S/4HANA。

创新

正如之前采用的Boost技术,或与海洋保护组织Parley for the Oceans的合作,未来几年,阿迪达斯将在公司各业务领域强化创新思维模式,继续实现突破性创新。最新的例子包括Futurecraft.Strung,这款跑鞋的鞋面基于运动员数据而设计并将于2022年发布;最受欢迎的生活休闲类鞋款Stan Smith,也将推出全新的源于植物材料、完全可回收且可生物降解的全新版本。阿迪达斯旨在将这一最重要、最成功的产品,打造为品牌整个产品系列中最具可持续性的典范。之后阿迪达斯还将实现以下创新技术,包括在跑步系列中应用多个新技术平台,在adidas APP中加入划屏机制以获取消费者对产品的反馈;以及在阿尔卑斯山开设可持续户外专营店,名为Terrex Mountain Lofts。


在奥运会和大型马拉松比赛中,阿迪达斯运动员将穿着adizero Adios Pro 2参赛。这款跑鞋是adizero Adios Pro的第二代产品,于去年下半年成功上市。佩雷斯·杰普契奇尔(Peres Jepchirchir)和基比沃特·坎迪(Kibiwott Kandie)穿着这款跑鞋,分别在男女半程马拉松比赛中创造了新的世界纪录。公司积极推动进一步创新,以探索与创造可持续的产品和工艺。接下来,阿迪达斯将首次、大规模地推出Ultraboost DNA Loop系列产品。当该产品生命周期结束时,它可以被分解,作为可以再次回收利用的原料。


“立新”战略为阿迪达斯打下了坚实基础


阿迪达斯在2016年至2020年成功执行了“立新”战略,这为公司全新的“掌控全场”战略打下了基础。“立新”战略于2015年3月推出,以合作伙伴资源开放、聚焦重点城市和提升产品制造速度三大战略重点为核心。2017年,推动品牌数字化、强化阿迪达斯在北美地区的市场地位、以“一个阿迪达斯”推动流程标准化及优化品牌组合也被列入战略重点。


尽管在2020年,全球新冠肺炎疫情对品牌产生了不利影响,但“立新”战略仍推动公司在战略增长领域收获了显著增长,并赢得了市场份额:在2015年至2020年,阿迪达斯在北美和大中华区的销售额均实现了翻倍,电商渠道的销售额增长了7倍。2015年至2019年,疫情暴发前,阿迪达斯成功实现了销售额增幅约70亿欧元左右,运营利润率提升了5个百分点,持续运营带来的净收入增加了10.2亿欧元,同时公司在市场营销方面的投入增长超过7亿欧元。强劲的业务表现也转化为具有吸引力的股东回报。在贯彻执行“立新”战略的五年间,阿迪达斯的股价提升超过三倍。


阿迪达斯首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)表示:“我很期待与阿迪达斯的六万多名员工携手并肩,共同推动新战略的执行。‘掌控主场’战略将推动我们在极具吸引力的行业持续增长,赢得市场份额,并为我们所有的股东创造可持续的价值回报。到2025年,阿迪达斯将比以往任何时候都更加强大、更可持续和更数字化。”


从“立新”战略布局的实施到Own the Game“掌控全场”新战略的确立,从强大、可持续、数字化到“更加强大、更可持续和更数字化”,每一项战略都促使其竞争力提高,推动阿迪达斯向更好、更强发展。


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